Соловьёв ТВ

Потребитель иррационален

17.02.2014

Источник: www.chief-time.ru

Владимир Соловьев, журналист, писатель, телеведущий и общественный деятель, рассказывает читателям бизнес-издания Chief Time о своем взгляде на задачи продвижения, об условиях успеха проектов, об идеальных оптимистах и не менее идеальных идиотах.

Вероятно, нашего героя не очень часто спрашивают на тему, отвлеченную от его профессиональной деятельности, но он мгновенно реагирует на новые обстоятельства и предлагает спрашивать «о чем хотите».

Наш журнал посвящен лидерству, предпринимательству, управлению…

Как вам это удается?

Стараемся. Давайте поговорим о продвижении проектов. Какие подводные камни, на ваш взгляд, ожидают предпринимателя, когда он начинает продвигать свое дело, продукт, услугу?

Когда люди начинают заниматься предпринимательской деятельностью, они идут интуитивно. Сначала, как им кажется, появляется идея. А под нее выстраиваются, то есть хаотично набираются действия. Именно поэтому появляется эпидемия разорений в малом бизнесе. От заблуждения, что идея — это «вау»! А на деле это сплошные эмоции.

Возьмем для примера, казалось бы, один из самых элементарных проектов — открытие ресторана. Но на 10 открывающихся ресторанов восемь закрываются. Потому что успешность — это тяжелый труд. Почему что работает, почему что не работает, написаны миллионы книг, но при этом реально успешные проекты получаются у единиц. Действительно, любой человек, с одной стороны, действует крайне интуитивно, а с другой стороны, успешен он или нет, будет зависеть о того, насколько он соответствует ожиданиям рынка.

Очень важно в чем-то быть тупым оптимистом, но в какой-то момент надо стать пессимистом. Пусть тебе кажется, что все круто, все получится — иди с этим в банк и попытайся взять кредит. Как правило, на начальном этапе банк тебе никакого кредита не даст. Дальше можно попытаться занять сумму у друзей. Но на этом сумасшедшая вера в свою идею должна закончиться. Потому что некоторые доходят до закладывания квартиры, обмана банка, займа в каких-то непонятных кредитных организациях. Здесь ты уже идиот, а не оптимист.

Есть простые знаки, очевидные вещи, подсказывающие тебе, правильно ли ты поступаешь. Допустим, у тебя должен быть условный товар с уникальными характеристиками, который удовлетворяет определенную потребность лучше, чем остальные присутствующие на рынке. Если хотя бы по этому пункту «да», тогда ты можешь быть идеальным оптимистом.

Однако правда всегда в другом. Правда всегда в том, что есть индикатор, который нужно отслеживать. Вот если ты начал чем-то заниматься, и деньги пошли, тогда это твое. Но если ты каждый раз себе объясняешь — сейчас надо подождать еще чуть-чуть, еще месяц, еще два, и деньги обязательно пойдут, сейчас давайте не будем считать аренду, давайте мое время считать не будем, я потом доберу свое — это крупнейший самообман, который закончится очень плохо. Надо точно понимать — господь не без милости. Если с самого начала работы у тебя все складывается, все получается, значит, ты занимаешься своим делом. Если все складывается бесконечно сложно, бесконечно долго, значит, тебе «говорят»: оставь это занятие.

Эти принципы работают только для медийных проектов?

Они работают для любых проектов. Медийные гораздо проще, потому что всегда есть подложка — есть изначально имя-бренд. Известный, узнаваемый, который хотят видеть. Когда у тебя есть такой старт, тебе проще, но посмотрите, какие происходят беды, когда ты пытаешься трансформировать этот образ либо вынести его за рамки узнаваемости. Взять, к примеру, Аллу Борисовну Пугачеву: уж, казалось бы, насколько раскрученное имя-бренд, но зачастую коммерческие продукты Аллы Борисовны оказывались неудачными. Потому что в Пугачевой как в великолепной певице никто не сомневается. А вот чипсы под ее брендом вовсе не обязательно будут хороши. И не обязательно одноименную радиостанцию захотят слушать. Здесь совсем другой подход. Здесь очень важно попадать в нишу, осознавать, для чего ты. Народ не дурак. Он не думает: если лицо узнаваемое, значит, его можно трансформировать на все, что угодно. Простите за грубость: но если стегать лошадиный зад в одно и то же место, это не означает, что у зада появятся коммерческие возможности. Узнаваемость и коммерциализация — это разные вещи.

В любой сфере есть проекты-долгожители, а есть те, что закрываются раньше срока. От чего это зависит?

Прежде всего, от эмоциональной составляющей бренда. Как известно, потребитель иррационален. Он покупает услугу, товар или медийный проект эмоционально. Посмотрите, какие стандарты индустрии, какие проекты процветали на фоне великой депрессии? Те, которые торговали эмоциями. Каким утилитарным свойством обладает парфюм для женщин? Без него запросто можно прожить. Ан, нет! В великую депрессию духи продавались прекрасно. Женщины отказывали себе в еде, но в эмоциях по поводу аромата — ни за что.

Кроме эмоциональности, какие еще могут быть залоги для успешного продвижения?

Их очень много. Например, если твой случай счастливый и тебе повезло родиться в семье больших чиновников или крупных бизнесменов, то у тебя нет выбора. Ты, очевидно, будешь нереально талантливым предпринимателем, а продвижению твоего бренда будет сопутствовать грандиозный успех.

Но вернусь к эмоциональности. Важна эмоциональность не предпринимателя, а покупателя. Ты должен апеллировать к чувствам, попадать в определенные эмоции, ты почему-то должен нравиться. Знаете, как в ресторанах: зачастую публика ходит не в те рестораны, где вкусно, а в те, где модно. Потому что во вкусной еде понимают единицы, а в моде понимают чуть ли ни все.

Чтобы на это ориентироваться, можно использовать разные стратегии. Есть стратегия предпринимателей-лидеров, первых на рынке. Они дико здорово делают один проект, но у них нет уверенности, что следующий станет успешным. Есть консервативная стратегия, когда предприниматель идет вторым, собирает существенно меньше, но и не падает, запускает дополнительные проекты. Это политика разумного инвестирования.

Как же продвигать так, чтоб не «задвинули», независимо от выбранной стратегии?

Ну, во-первых, в чем проблема продвижения? Политика продвижения всегда напоминает политику банкиров, которые дают тебе зонтик, когда сухо, и забирают, когда дождь. Отсюда усиленное продвижение товаров, когда они и так продвигаются, а когда вдруг появляются проблемы, продвижение останавливается, и начинаются рассуждения: а не слишком ли мы много тратим на продвижение? И тогда о товаре вообще больше ничего не слышно, и проект гибнет.

Также любая проблема продвижения упирается в деньги на рекламу. Перефразируя Огилви: половина денег, отведенных на рекламу, потрачена впустую. Поэтому выходить и сеять широкой рукой предпринимателю нужно, но он не знает как, где и насколько широко. А значит, надо нанимать профессионалов. А что значит нанимать профессионалов? С какого размера бизнеса ты можешь позволить себе эту роскошь? Всегда есть соблазн сэкономить и вместо настоящего дорогого профессионала нанять девочку или мальчика, которые будут заниматься промоушнами. И неважно, что они будут пытаться угодить, а не говорить правду о методах и результатах. Что делает предприниматель дальше? Говорит своей команде: давайте-ка сейчас на пальцах прикинем, нарисуем стратегию продвижения… Они и рисуют. Вот вам все продвижение.

В России зачастую коммерческий успех не зависит от внешних объективных факторов, а зависит от внешних абсолютно субъективных. Сумел ли получить правильно расположенные точки, любит ли тебя администрация, есть ли нужные источники информации, как договариваешься с налоговой. Таковы наши правила игры. Вот из чего надо исходить, думая о стратегиях продвижения. Здесь уже вопрос честной, прямой, простой конкуренции, к которой относится, в частности, продвижение товара, крайне сложно ставить. Посмотрите, например, как у нас продвигаются фильмы. Ну, представьте, что выйдет фантастический, потрясающий кинопроект, но никак не аффилированный ни с одной из крупных телевизионных компаний. Как вы узнаете о том, что он вышел? Ведь нужна реклама, нужен промоушн. Один момент, когда канал показывает свою продукцию и у него почти безграничные возможности по промо, а другое дело, когда продюсеру приходится оплачивать продвижение самому. А потом еще оплачивать прокат. Скорее всего, это закончится разорением.

А как перейти к сотрудничеству от борьбы?

Зачем? Сотрудничество это когда мы все объединяемся. Бизнес не может сотрудничать, у него другие правила игры, которые нужно соблюдать. Любое другое сотрудничество приводит к нарушению интересов потребителя, потому что оказывается ценовым сговором. Не все так просто.

Интервью Светлана Морозова
Фото с сайта www.soloviev.tv
Материал опубликован в журнале Chief Time#33, февраль 2014 года
Благодарим ZimaEvеnts за помощь в организации интервью.

Все материалы раздела «Новости»



Реклама

Календарь
  • Понедельник
  • Вторник
    7:00—11:00
    «Полный Контакт». Радио «Вести FM»
  • Среда
    7:00—11:00
    «Полный Контакт». Радио «Вести FM»
  • Четверг
    7:00—11:00
    «Полный Контакт». Радио «Вести FM»
    23:20
    «Поединок». Телеканал «Россия 1»
  • Пятница
  • Суббота
  • Воскресенье
    23:30
    «Воскресный вечер с Владимиром Соловьевым». Телеканал «Россия 1»
Проведение мероприятий